Älä häiritse Facebook Going Meta – Eye on Design

0
Älä häiritse Facebook Going Meta – Eye on Design
Kuvitus Laura Thompson

Ensimmäisen ja toisen maailmansodan aikana saksalaiset U-veneet uhkasivat liittoutuneiden aluksia. Suuria siluetteja avoimessa tasaisessa maastossa on vaikea naamioida, ja torpedohyökkäykset olivat säälimättömiä, kun ilmaisinsavupiiput toimivat pois. Erilaisia ​​naamiointimenetelmiä esitettiin ja havaittiin puuttuvan (jopa kelluviksi saariksi naamioituneet laivat), kunnes kuninkaallisen laivaston reserviluutnantti nimeltä Norman Wilkinson teki ehdotuksen: „häikäistävä naamiointi“. Kuten käy ilmi, alusten peittämisellä erittäin aktiivisilla kuvioilla oli hämmentävä (tai häikäisevä) vaikutus U-veneisiin, jotka kohdistavat vihollisia periskooppien kautta. Vain pieni aste poikkeamasta torpedon lentoradassa voi johtaa joko täydelliseen ohitukseen tai iskuun aluksen vähemmän tärkeässä osassa.

„Dazzle-ships in Drydock at Liverpool“, Edward Wadsworth, 1919. Öljy kankaalle. Kanadan kansallisgalleria, Ottawa. Julkinen.

Dazzle-alukset olivat graafisen suunnittelun ihmeitä. Erittäin moderni. Erittäin rohkea. Erittäin strateginen. Ja nykyään heidän väärään suuntaan kylvetty taivutuskykynsä vastaavat hyvin pitkälti tiettyä uutislähetysbrändiä.

Mark Zuckerberg julkaisi 28. lokakuuta video julkisti Metan, uuden mestaribrändin entiteettiryhmälle, joka tunnettiin aiemmin nimellä Facebook. Facebook, joka sisälsi WhatsAppin, Instagramin, Messengerin, Oculuksen ja paljon muuta (kaikki tuotemerkit „From Facebookista“), itse Facebook oli saavuttanut useita käännekohtia, jotka innostaisivat sen koko brändin uudistamista. Ensimmäinen, ja tunnetuin, oli seurausta yhteiskunnallisesta ja hallinnollisesta huomiosta viiden vuoden yhä enemmän jakautuneen sisällön jälkeen – venäläisen disinformaation ja algoritmien myrkyllisen yhdistelmän ruokkimana, jotka muuttivat raivoa mainostajien dollareiksi. Toinen oli käyttäjien asteittainen väheneminen TikTokin kaltaisten haastajien ja yleisen alustan pysähtymisen vuoksi.

Yrityksen vastaus näihin kahteen kysymykseen saapui Metan brändiarkkitehtuurin muodossa. Kuluneen viikon aikana on huomautettu, kuinka tämä sisäinen uudelleenjärjestely tarjoaa nyt Zuckerbergille enemmän suojaa. Yhden kohteen – eli Zuckerbergin – sijasta lainsäätäjien ja kriitikkojen tähtäimessä on nyt häikäiseviä aluksia. Jos jokin hallitus haluaa tutkia tuotteen tuhoisia vaikutuksia nuorten aikuisten mielenterveyteen tai ulkomaisten elementtien peukalointia kansallisissa vaaleissa, Instagramin, WhatsAppin tai Facebookin vielä nimettömät johtajat – jälkimmäinen on nyt alennettu toiseksi sovellus portfoliossa – kestää kuumuuden. Yleisön lyhyt keskittymiskyky tyydytetään ja kipu minimoidaan.

Brändiarkkitehtuuri on yleensä enemmän sosiaalista suunnittelua kuin yleissuunnittelua. Yritys kasvaa ajan myötä lisäämällä tai hankkien muita liiketoiminta-aloja, ja lopulta jokapäiväinen liiketoiminta on liian monimutkaista, ja divisioonien ja ylimmän henkilöstön välillä on ristiriitaisia ​​POV-suhteita. (Ajattele Facebookin/Metan muita ominaisuuksia, jotka nimeävät yhteyden sosiaaliseen verkostoon „merkkivero.”) Brändiarkkitehtuuriharjoitus edellyttää, että tutkitaan yritystä, haastatellaan sidosryhmiä ja laaditaan sitten suunnitelma, joka vaatii usein kuukausia seurustelua ennen kuin saavutetaan täydellinen sisäänosto. Sen jälkeen yritys toivottavasti löytää itselleen tehokkaamman tuotannon, vähemmän irtisanomisia, yhtenäisemmän kulttuurin ja rakenteen, joka auttaa sekä työntekijöitä että asiakkaita navigoimaan tarjontaansa.

Brändiarkkitehtuuri on yleensä enemmän sosiaalista suunnittelua kuin yleissuunnittelua.

Kun tämä sanotaan, selvitetään yleisiä syitä, miksi brändejä tapahtuu – ja miksi Meta on erilainen. Tämä ei ole kattava, ja jotkut yritykset voivat esiintyä useissa luokissa, mutta se tarjoaa ajattelemisen aihetta.

Joskus sisäiset aloitteet voivat olla työntekijöille selkeämpiä kuin asiakkaille, ja visuaalisen päivityksen tarkoituksena on viestittää „erilaista ja parempaa“ yrityksen seinien ulkopuolella. Mailchimp uusi tuotemerkki osana sisäistä kasvustrategiaa pelkkien sähköpostikampanjoiden lisäksi. Yahoo! käyttivät viimeisintä identiteettiään kuvastamaan uutta strategista painopistettä alustassa „vahvistin merkki.” Dunkin‘ pudotti „Donutsit“, kun he nojasivat kahviin ja muihin tarjouksiin. Ja Dropbox halusi keskittyä ulospäin enemmän luovuuteen.

Kun markkinat muuttuvat, joskus brändi tarvitsee vain kasvojenkohotuksen. Kutsukaa sitä muodiksi tai haluksi pysyä ajan tasalla, mutta Mastercardin, Taco Bellin, PayPalin, Adobe Creative Cloudin, Kodakin, Turner Classic Moviesin ja Comedy Centralin tuotemerkit näyttävät kaikki sopivan siihen. Mutta yritykset ovat myös kauniita ennen kuin ne ryhtyvät monimutkaisempiin skenaarioihin, kuten sulautumiseen, yritysostoihin tai julkisiin tarjouksiin. Spotifyn tuotemerkki muuttui ennen listautumistaan. AOL:n tuotemerkki muuttui heti erottuaan TimeWarnerista. Ja DoubleClick (täydellinen ilmoitus: olin mukana kyseisessä projektissa) muutti tuotemerkin hetkeä ennen kuin Google osti sen.

Facebookin rebrändi on olemassa näiden vakioselitysten ulkopuolella. Heidän pelinsä on kuoripeli, jossa rebrändi toimii metaforisena häikäistysaluksena toivoen päästävänsä ulkopuolisesta paineesta ja tarkastelusta pois. Se ei ole toisin kuin Philip Morrisin yritys naamioida yhteytensä tupakkaan vaihtamalla tuotemerkin „Altriaksi“. Tai Uber, joka Travis Kalanickin aikakauden romahduksen jälkeen ilmoitti julkisesti siirtyvänsä kohti ihmiskeskeisempää painopistettä ja nimesi uudelleen. Silti Uber jättää edelleen huomiotta paikalliset määräykset, piilottaa tulot offshore-tuloihin ja kieltäytyy ottamasta huomioon kuljettajia ja jakeluhenkilöstöä.

Facebookin rebrändi on olemassa näiden vakioselitysten ulkopuolella. Heidän pelinsä on kuoripeli, jossa rebrändi toimii metaforisena häikäistysaluksena toivoen päästävänsä ulkopuolisesta paineesta ja tarkastelusta pois.

Meta on tämän aikakauden häikäisevin tuotemerkkimme, koska se ohjaa huomion ja hämärtää vastuullisuutta.

Kyllä, uusi Meta-brändirakenne mahdollistaa laajemman valikoiman innovatiivisia yrityksiä, jotka työskentelevät Internetin tulevassa versiossa, joka tunnetaan nimellä metaverse – jossa raja todellisen ja digitaalisen välillä hämärtyy entisestään. Mutta ehkä motivoivin seikka Metan luomisen takana on se, että Facebookin tuotteet ovat jossain määrin Googlen ja Applen armoilla. Molemmat hallitsevat käyttöjärjestelmäänsä ja sovellusten jakelujärjestelmäänsä. Molemmat hallitsevat käytettävissä olevien käyttäjätietojen määrää. Ja molemmat saavat prosenttiosuuden kaikista alustansa kautta tehdyistä rahoitustapahtumista.

Hän ei johda tällä pikkupalalla, mutta Metan video-ilmoituksen puolivälissä Zuckerberg kertoo tapauksensa sanomalla: ”Rakennustuotteet eivät riitä. Meidän on myös autettava rakentamaan ekosysteemejä.“ Ratkaisu „elämiseen muiden alustojen sääntöjen mukaan“ on rakentaa oma – idea, joka juontaa juurensa hänen kesäkuun 2015 muistioonsa nimeltä „VR/AR-strategia ja yksi.”

Meta-julkistusvideo itsessään on melkoinen pala brändityötä – yli tunnin mittainen, tekninen ihme toisensa jälkeen ja lupaus toisensa jälkeen puhtaasta, kitkaton kokemuksesta, missä me (iso ‚C‘) Kytkeä muiden kanssa työhön ja vapaa-aikaan.

Videossa on osio, jossa kaksi ystävää, jotka ovat tällä hetkellä vastakkaisella puolella Tyyntämerta, jakavat kokemuksen Jon Batisten konsertista. Jossain vaiheessa tarjotaan pääsylippuja metaverse-jälkeen. Sitten näemme heidän avatarinsa kävelevän melko kesyssä tapahtumassa ihmisen ja kirahvin hybridin ohi, ihmisen ohitse juttelevan dinosauruksen kanssa ja pysähtyvän sitten katsomaan NFT:itä ja virtuaalisia tuotteita. Toinen ostaa lippaan avatarilleen, toinen collegepaidan.

Mihin sitten olemme yhteydessä? Mitkä ovat Zuckerbergin metaversumien arvot? Tällä hetkellä näyttää siltä, ​​​​että Metan ihmiset rakentavat uutta markkinapaikkaa uudelle alustalle. Ja meitä häikäisee yhä enemmän kuulokkeiden kiinnittäminen ennen ostoksille lähtöä. Ennen kuin pääsemme uuteen unelmamaailmaan, on vielä suunniteltava ja ratkaistava tuhat asiaa – latenssi, renderöinti, liike, valuuttayksiköt jne. – mutta se on silti vain ostoskeskus.

Mitkä ovat suunnittelijoiden roolit tässä kaikessa? Suunnittelun yleinen tarina on, että ratkaisemme ongelmia, autamme asiakkaitamme ja niin edelleen. Mutta kun brändäämme yrityksen uudelleen ennen sen hankintaa tai Metan tapauksessa, toimimmeko todella vain osallisina, kritiikittämättöminä taktisina „käsinä“ yritykselle, joka on enemmän kiinnostunut markkinaosuudesta? Jos Zuckerbergin kaltaiset ihmiset ovat kuningas, olemmeko enemmän hovikokkia kuin mestaristrategeja? Ja miten tämä kaikki liittyy siihen, että suunnittelun sosiaaliseen hyödyllisyyteen kiinnitetään entistä enemmän huomiota?

Kaikki yllä mainitut rebrändit ovat alan lahjakkaimpien suunnittelijoiden tekemiä. Esillä olevan lahjakkuuden taso on aivan hämmästyttävää, ellei (anteeksi) häikäisevä. Mutta suunnittelussa ja brändäyksessä on oltava enemmän kuin älykkyyttä ja esteettisiä taitoja, jotka eivät vaikuta juurikaan „edistää vain vähän tai ei ollenkaan kansallista hyvinvointiamme.” (Tuo viimeinen lause muuten tulee Ken Garlandilta First Things First -manifesti, arvokas muistutus, joka äskettäin nähtiin neljäs iteraatio.)

Jos sosiaalisen median syötteesi on minun kaltainen, näet jatkuvasti itseään mainostavia viestejä jokaisella alustalla. Tässä uusi logomme. Tässä on uusi identiteettijärjestelmämme. Niin ylpeä olla tuomari tässä paneelissa. Kyllä, se on osa työtä. Mutta kumulatiivinen vaikutus viittaa siihen, että suunnittelijat jatkavat sen näppärän retoriikan juhlimista, jonka uskomme virheellisesti olevan perinteemme (pienet kirjaimet „p“). ongelmanratkaisu, kun taas asiakkaidemme toiminta ei vaikuta juurikaan suurempiin ongelmiin, kuten ilmastokriisiin, hajonneeseen politiikkaan ja sosiaaliseen eriarvoisuuteen.

Meta-brändillä Zuckerberg väittää haluavansa „palvella niin monia ihmisiä kuin mahdollista“. Mutta ketä lopulta palvellaan? Taiteilija Richard Serra teki vuonna 1973 videoteoksen nimeltä Televisio toimittaa ihmisiä, jossa hän ehdotti, että mainostajille ja heidän asiakkaille tarjottiin yleisöä.

Palvelemaan ihmisiä.”

Joo. Tuntuu oikealta.

vastaavia viestejä

Schreibe einen Kommentar